做包装设计先清洗产品词语，那么，清洗词语是什么意思呢？
学会“定义思维”，先定义，后定位。
了解了企业的产品架构，话语体系以及符号体系，我们能不能用一个词语对其进行解释呢？
我们思考市场策略，要为自己的企业、产品，渠道做一个定位，但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。
在产品开发上，我们是先有名，后有物，先有词语，后有产品。
其次任何企业对社会都是一个承诺，当我们去介绍自己企业总是有一段话，或者有一句话介绍，比如，我们是干啥行业的，我们的优势在哪里，我们为消费者提供了什么方面的优势等，那么这一段或者一句话都可以精简到一个词语。
举例：代表奔驰的词语是：豪华，代表宝马的词语是：舒适，代表沃尔沃的词语是：安全，再如饮料，王老吉是去火，红牛是提神等等，你的企业可以用哪个词语来代表呢？
一旦当我们的企业确定了这个词语就是品牌承诺时（这其实也是一个战略高度的答案），也就对自己的品牌给予了定位，随之企业一系列的经营活动都将是围绕这个词语而展开，企业的口号可以改变，符号可以改变，定位的词语不能随意改变甚至不变，才能长期的品牌积累中深入消费者心智。
有了清晰的词语，我们接下来就是品牌的命名。清洗词语是什么意思呢？
学会“定义思维”
先定义，后定位。
了解了企业的产品架构，话语体系以及符号体系，我们能不能用一个词语对其进行解释呢？
我们思考市场策略，要为自己的企业、产品，渠道做一个定位，但是，在定位之前，有一个更基本的东西——定义，对你的企业、品牌、产品，先做一个名词解释。
在产品开发上，我们是先有名，后有物，先有词语，后有产品。
其次任何企业对社会都是一个承诺，当我们去介绍自己企业总是有一段话，或者有一句话介绍，比如，我们是干啥行业的，我们的优势在哪里，我们为消费者提供了什么方面的优势等，那么这一段或者一句话都可以精简到一个词语。
举例：代表奔驰的词语是：豪华，代表宝马的词语是：舒适，代表沃尔沃的词语是：安全，再如饮料，王老吉是去火，红牛是提神等等，你的企业可以用哪个词语来代表呢？
一旦当我们的企业确定了这个词语就是品牌承诺时（这其实也是一个战略高度的答案），也就对自己的品牌给予了定位，随之企业一系列的经营活动都将是围绕这个词语而展开，企业的口号可以改变，符号可以改变，定位的词语不能随意改变甚至不变，才能长期的品牌积累中深入消费者心智。
有了清晰的词语，我们接下来就是品牌的命名。
力美特包装设计案例
转自:新三届
作者:马俊华
很长一段时间以来，在我们的话语世界里，流行着一个批判性的词语——“精致利己主义”。
“精致利己主义”究竟是什么意思？意指一种什么现象？虽然人人似乎都在说，都好像很明白，可一旦较起真来，则又发现，人人都说不清楚，说不明白。“精致利己主义”是不是自私自利的另一种说法？是，好像又不是。因为要是说是，它就好像失去了新鲜感和批评性，而沦为一种词语包装或词语游戏；可要是说不是，它又别无他意。
那它究竟是什么意思？有什么独特作用？
我们不妨循着原词追问下去。既然提出这个词的人反对“精致利己主义”，那么，按照逻辑分析下去，就意味着他提倡“粗糙利己主义”，或是提倡“粗糙利他主义”或“精致利他主义”？让我们逐条分析一下。
与“精致利己主义”相对，“粗糙利己主义”可能只是在利己的方式上显得粗糙一些，再具体地说，就是直接一些、蛮野一些、放纵一些、贪婪一些、凶残一些、卑鄙一些，就是要揭开假模假样的伪装，抛开羞羞答答的遮掩，说白了，就是在利己的时候，不要讲究优雅的姿态，而要采取难看的吃相。可其本质，还是利己！
可作者真的是这个意思吗？也许是，也许不是，都缺乏充足明确的证据。
那作者是提倡“粗糙利他主义”或“精致利他主义”？仔细分析一下，也缺乏充足明确的理由。
如此剖析一番，我们就会发现，这是一个提出者没有确指，使用者和传播者也不明所以的模糊词语，可竟然在公共话语世界里大行其道这么多年。人们一旦把这个词挂在嘴边，就占据了批判的制高点，似乎言之凿凿，真的发现了现实的某种弊端或病症，予以有力而又精准的批判。现在看来，则完全是无的放矢，只是一个似新实旧的词语宣泄而已。
这就表明，我们的话语世界或学术世界，长期就处在一种近乎呓语一般的状态里，炮制出一些说法好像新颖犀利，实则苍白乏力的玩意，可在公共话语世界里竟然走俏流行，以其昏昏，使人昭昭。
说到这里，我可以明确地说，“精致利己主义”确实是个缺乏周全考虑的稀里糊涂的说法，其实质不外乎兜销传统的“义利”“公私”之辨，主张重义轻利、公而忘私、大公无私一类传统的空洞的道德说教。
我们知道，人来到世上，都是个体的形态，这就表明，利己是天然的要求，不利己则无个人，无个人则无群体、无集体，乃至无民族、无国家、无世界、无人类……因为集体都是由一个个具体的个体构成的，只是个体的集合，并无一个长着三头六臂的集体或千手观音般的人类，也就是说，集体是个无，个体是个有，集体要为个体提供服务和保护，根本就没有凌驾于个体之上的集体。除非这个集体是某个个体或某些个体用来剥夺或侵害其他个体的名义或借口，这样的集体，就是一个虚假的集体。
这样说来，利己主义是人类生存的第一法则。至于精致还是粗糙，则取决于文明化的程度。在茹毛饮血的时代或黑社会里，利己可能表现得粗糙蛮野一些，信从丛林法则，弱肉强食，在文明的时代或社会里，则可能表现为遵纪守法，讲规则，讲道德，利己而不害人。
在利己的前提下，才可以讲利他。一个人如果都不利己，怎么可能利他？就像一个人都不爱自己，怎么会爱别人？否定利己而言利他，就等于否定了个人，其结果不是成就了利他，而是使利他失去了根基，使利他变成无本之木、无源之水，最终只能流于空谈。
人类社会的进步，都是由一个一个的个人组成的群体推动的。利己是个人发挥潜能的原动力，如同核裂变，能爆发出巨大的能量，产生超强的创造力。一个人对生活、成就、名利、荣誉的追求，才会促使他努力、奋斗，成为商人、企业家、政治家、诗人、作家、音乐家、画家、科学家等。而在他们实现自我目标的背后，也有一只看不见的手，使他的个人成就同时转化为公共的财富，由群体共享，进而造福人类。
相反，那种主张大公无私、公而忘私、“毫不利己，专门利人”一类说法，听起来高标独树、凌空高蹈，实际上都因为违背人性，最后只能是混淆人心，大言欺世。其结果，通常是践踏个人，压制乃至扼杀个人的创造力，造成整个社会失去进步的原动力和创造力，而其背后，则涌动着假公济私、损公肥私的暗流和阴谋，造成社会和历史的停滞乃至倒退。
当然，利己也是一把双刃剑。一个人在追求利己的过程中，可能会变得自私自利、贪婪无度，以至于违法乱纪，做出危害别人和社会的行为，对此，则要通过建立完备的法律、道德、习俗以及相应的价值观念等来加以教育、制约和惩罚，使利己和利他一致起来，发挥正面的效能。
我们平时宣扬的利己，很多其实不是真正的利己，而是可怕的害己，即矮化、扭曲、否定和压制利己，把个体合情合理的对利益、成就或荣誉的追求予以完全的遏制，让个体局限在物欲层面追腥逐臭，在低俗的精神趣味里消沉萎靡，让个体沦为一个只有低级追求的生命体，让个体这个原子核本来应有的裂变几率降低为零，无法自我爆发，自我创造，自我超越，而变成一个实实在在的近乎无用的废物，甚至是社会的祸害。这才是真正可怕的现象！因此，当务之急，我们应该从我们的制度、体制、机制、文化、道德、习俗等中去寻找造成这种情况的原因，及早加以改正。
我们不应该否定或批判真正的“精致利己主义”，而是应该弄清什么是真正的“精致利己主义”，正大光明地提倡真正的“精致利己主义”，唯有“精致利己主义”才能带来真正的“精致利他主义”，激活整个社会的创造力，推动社会的发展和进步。
因此，对现在流行的批判“精致利己主义”要加以深入思考，看清这种玄言大语背后的无知、肤浅、轻佻、浮夸和荒谬，以及其背离人性、戕害个体而最终必然贻害社会的危险……
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