看到这个小标题，很多人可能会觉得多此一举：难道我不知道要有一个品牌名吗？
但是问题在于，你真的知道应该怎么起自己的品牌名吗？
看第一个门头，有多少人能看出来这是哪个品牌的服装店？看第二个门头，你几乎不知道这是干啥的。
有人说那肯德基麦当劳的名字也一般般啊，单纯看名字也没人知道它是餐饮店。
回答这个问题，首先要回到具体的市场环境：这俩品牌进入中国的时候，正是国家在引入外资的年代，他们在宣传上受到了很多优待。
其次，这俩品牌是以美式快餐的身份进入中国的，背后是美国强大的国家势能做背书。
第三，在他们刚进入中国的时候，门头上都有明确的品类名：告诉顾客他们是卖什么的。
如果你没有这三个条件，还是不要拿这俩品牌来说事儿。
我们认为品牌的门店门头，尤其是餐饮门头，完全没必要加英文。门头是你的广告位，不能遗漏任何一个有效信息，也没必要加上任何一个无效信息。
第二，品牌名不要用生僻字，要符合 "有根、好感、直白、简短" 的命名原则。
当然最重要的，是品牌名要符合品牌的定位。老乡鸡找到咨询公司花了400万做诊断，第一个要求就是把原来的 "肥西老母鸡" 的名字换掉。
"真功夫" 找到叶茂中做咨询后，第一个任务也是换掉原来的名字 "双种子"。
名字是最短的战略。
01■
品类名
麦当劳在美国的门头上明确写着：汉堡。肯德基进入中国的时候，品类名是美式快餐，肯德基家乡鸡。
度小月和阿五美食，品牌名没有问题，品类名没有。只看门头你并不知道它们是卖什么菜的。
调整之后的阿五美食，改为了阿五黄河大鲤鱼，把爆款放在品类名的位置，也是可行的。
它之所以没有用“经典豫菜”的品牌名，是因为有其他品牌已经占据了。
谷田稻香的问题在于，品类名太小了。我们发现很少有品牌能把品类名放大到跟品牌名一样。
从企业内部看，品牌名比较重要。但是从顾客角度看，品类名比较重要。顾客首先考虑的是品类，然后才是品类的代表品牌。
在这个方面，众多的“沙县小吃”“东北饺子”“成都小吃”店更清楚，他们可能不知道要起一个品牌名，但是都知道顾客首先选择的是品类。
像这种什么都有的品类名，是错误的。
虽然它定义自己为 "跨界餐厅"，但是顾客头脑中不存在 "跨界餐厅" 这个概念，只有 "粤菜" "西北菜" 等菜系，或者 "肉夹馍" "辣椒炒肉"等菜品。
同样的道理，"新概念菜"、"江湖菜"、“融合菜”等品类也是不存在的。
品类名首先要有，其次要用认知中存在的词语来命名，"江湖菜"、“融合菜” 就是不存在于认知中的品类名，最后不要用生僻字比如 "西贝莜面村"。
费大厨辣椒炒肉的问题在于，品类名不够大。也没有广告语或信任状。
02■
广告语
不能用这种广告语，因为都不是生活语言，不会在真实的生活场景中被传播。
巴奴的广告语是很棒的，它给了顾客一个选择自己不选海底捞的理由。当然，除了口号，还要做到。
广告语不能只停留在门头上，还是真实存在于企业的运营中。巴奴在产品主义上下了很大功夫，精选各种食材并起名字讲故事。
兰湘子的上菜快、吃的爽。首先是上菜快，真的能做到。顾客点菜之后，服务员会把桌子上的沙漏倒置一下，承诺在沙漏漏尽之前上齐菜。
钱大妈的不卖隔夜肉，首先是广告语很棒，其次是真的能做到。到了下班点就开始打折，时间越晚打折力度越狠，就是要把当天的肉都卖出去。
03■
信任状
农耕记这个门头是少有的集齐了 6 个要素的门头，有品牌名（农耕记）、品类名（湖南土菜）、信任状（90%食材来自湖南乡下）、广告语（土菜土食材 够味够下饭）、视觉锤（绿色、貌似还缺一个标志）、爆款。
信任状就是能够让顾客产生信任的东西，比如获得大众点评、美团或米其林的认证，比如承诺不买隔夜肉、无理由退换，比如店员和来吃饭的名人的合影等等。
老乡鸡的信任状是：全国门店1000多家。华莱士的信任状是：全国门店过万家。门店数量当然是最强信任状。
04■
爆款
永和大王的大王卤肉饭，灵芝妹子的鱼滑米线和酸汤鸡杂面，7分甜的冰淇淋杨枝甘露，都是各自的爆款。
爆款的意义是让顾客记得住你。
心智可能记不住一个品牌名，也记不住一个品类名，但是能轻松记住一个产品。说起哈弗汽车，很多人想到的是H6车型，说到全聚德，想到的自然是烤鸭，说到丰田汽车，想到的是卡罗拉车型。
爆款的意义是让顾客记得住你。
在这个过度传播的世界，千万不要给顾客增加记忆负担，比如西贝莜面村这种招牌，在品类名里加生僻字。莜面的确是西贝的爆款，但是生僻字是要不得的。
很多西北人会说这不是生僻字，对西北人来说确实不是。但是西贝要进入全国市场，要兼顾西北顾客和全国顾客的认知差异。
爆款的意义是让顾客记得住你。
品牌名可以起得有创意，因为新奇的名字才好记。品类名要通俗易懂，因为符合已有认知的词语才能被理解。
以及视觉锤、广告语、信任状的设计，都是为了让顾客记住你。而最能让顾客产生记忆的就是爆款，也就是你的代表品项。
因为顾客在头脑中搜索去哪吃饭的时候，首先想起的就是某道菜，而不是某个品类或品牌，更不是某个信任状或广告语。
05■
视觉锤
能够用于品牌识别和竞争的所有视觉信息，就是视觉锤。
视觉锤并不只是一个标志，它还是颜色、线条、形状、亮度 等等。例如下面这个门头，即使盖住品牌名你知道它是一个便利店。
有次在北京传媒大学旁边的汉庭酒店，晚上在二楼往外看，想找一个第二天中午吃饭的地方。因为那段时间在研究南城香，所以就想就近找一家。
结果从二楼看下去，只看到一个面包店，门头上是两颗发亮的大麦穗。第二天下午路过的时候，看到面包店旁边就是一个南城香。
我为什么前一天晚上找不到它呢？首先它的门头没有亮度，其次更重要的，它没有视觉锤的设计。
它的门头大部分空间都浪费了，没有颜色上的差异化，是大多数餐饮门店都会用的棕色。关键是没有亮化，晚上看不到。
用创始人头像做标志，似乎是有差异化的。但也因为这样的标志太多了，从顾客角度看不出来这个头像和那个头像之间的差别。
那个有大麦穗的面包店是味多美，它把麦穗占据了全部门头空间，并且亮化。
视觉锤首先是颜色。
餐饮行业最喜欢的颜色是红色，因为红色可以刺激胃口，显得喜庆。但是唯一的问题是太多品牌用红色了，一条街上全是红色门头，没有人能看见你在哪。
太二酸菜鱼的门头就很有差异化，当然也很大胆。别人都是红色，或五颜六色，它是黑白色。
老乡鸡、农耕记都是绿色，兰湘子是蓝色，这些区别于大多数红色的颜色，也是不错的。
7分甜用了黄色，比之前的红色效果就更好。因为餐饮行业和鲜果茶行业的黄色很少。它原来的标志其实也是失败的，因为这样的设计太多了，用小女孩的脸做标志跟用创始人的脸做标志，都没有什么差异化。
那你说用数字 7 做核心视觉就好看吗？也不见得。但是保证了足够的差异化，有差异化才能被看见。
比如这四个男人，你首先看到的是左边第一个，因为是光头，而且是黑色衬衣。
这一群男人，你首先看到的左数第二个，因为他没打领带。差异化是视觉设计的第一原则。
小结：
门头是餐饮品牌最大的广告位，不能有多余的信息（如拼音或英文），也不能有遗漏的信息。
一个完整的门头要包含品牌名、品类名、广告语、爆款、视觉锤和信任状这 6 个要素。缺少任何一个要素，其创造顾客的能力都会下降。
太原老字号亨得利
太原老字号复义兴
太原老字号华泰厚
太原古都历史悠久，早在2500多年前就已建城，宽窄不一的街道两旁，商铺店家鳞次栉比，商铺门头的店招各具特色，名称更是丰富多彩。
店招，就是商铺的招牌，有的地方叫招子。昔日老太原商铺的店招名称，意味隽永，颇有情趣，令人过目不忘，回味无穷。
以古典名著、名诗取名
稻香村，一个极富写实又典雅的名称，出自四大古典名著之一的《红楼梦》。传说稻香村的店家祖上喜看《红楼梦》，也算是“红学粉丝”，且从大观园一处名为“稻香村”的园名中受到启发，园中景致优美，瑰丽多彩，李纨还自号“稻香老农”，由此联想到茶食糕点的原料都是稻麦，所以将店铺取名为“稻香村”。另一种版本的说法是，其名是取自唐代诗人许浑的诗句“村径绕山松叶暗，柴门临水稻花香”。当然，含有“稻香”二字的古诗名句太多了，还有源于“一畦春韭熟，十里稻花香”“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”“新城粳稻，五里闻香”等说法。
20世纪初，有几位善谋经营的南方糕点师在钟楼街东口合资开办了一家“太原稻香村食品店”，以“连家铺”（前店后厂）、自产自销的经营方式，销售南方口味的糕点，出现了“南店北开”的局面，太原即有了南味食品铺。将“稻香”二字用作食品糕点铺的店名，形色味兼具，的确妙得很。
以店家或合股人姓名取名
有的商家干脆将自己的名字取作店名，以图省事，这种情况在老太原乡村里随处可见。如城北郊向阳镇陈全忠的粮店叫“全忠斗店”；李昭的旅店就叫“李昭店”；王金山的小名叫“牛儿”，他的兽医所就取名为“牛儿兽医所”，一“名”双关。古交的“景全成”字号，是以三位股东的姓名各取一字组成；而“二合长”染房和“三盛店”旅店则是以两家或三家股东合资经营而名。昔日老太原城内两人以上合股兴办的店招，从字面上即可以看出，如“三和永”“同心昌”“双合成”“协成德”“协同庆”“四合义”“四泰源”“义集生”等等，其中大多含“合”“协”“义”“集”等字眼，这应该是民间最早的合伙制企业的代称吧。用自个儿的姓名作店名，如同小孩乳名，虽说土里土气，但不乏乡土风趣，人们叫起来自然也顺口。
以吉祥词语取名
一般说来，老太原的商铺店名都不会缺少中国传统文化中吉祥如意的字眼。一首并无实际意义的《七律诗》，包罗了市井街面上的商铺店招用字：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”这56个字虽未将店名中所有的吉祥文字囊括其中，可是开店商家只要从中随意取出两三个字，便可组成店名。比如“利和银号”“聚盛园饭店”“同春相馆”“元隆当”“公盛裕米行”“永长粮店”“恒泰成珠宝行”“同仁书店”“广盛德绸缎庄”“广丰厚衣庄”“恒源祥绒线店”“万聚厚面行”“永茂客栈”“永和园酒楼”“义顺茶社”“亨得利钟表店”“义兴油坊”“同德昌点心店”等。有的店家为了给店名增加吉祥寓意，在店招门面装饰上略加装饰，便可翻出新意，让人眼前一亮。如府前街的“天福布庄”，在招牌旁加了一个纱帽玉带“跳加官”的彩塑，给略俗的“天福”二字作了“天官赐福”的诠释，顾客更把“天福”设想为“添福”，为讨彩头，便纷纷光顾该店。
以“晋”字打头取名
老太原的店招取名大多喜好巧用“晋”字，且以“晋”字打头取名的店招更为流行，涉及各行各业。如钱庄银号，有“晋兴钱庄”“晋裕银号”“晋丰银号”等，还有官办的“晋泰官钱局”“晋绥地方铁路银号”等；卖米粟的店铺，有“晋和公”“晋裕恒”“晋胜源”；卖面粉的店铺，有“晋和泰”“晋和成”；卖糕点的店铺，有“晋生号”“晋兴号”；饮食行业，有“晋山饭庄”“晋谷香”；古玩业，有“晋宝斋”；书店，有“晋新书社”“晋兴斋”……据统计，当时太原老城内有大小商铺字号1200余家，以“晋”字打头取名的就有110余家。
“晋”是山西的别称，代表着山西历史上的强盛，取“晋”字打头做店招，一则显示店招的地域属性，有“独步三晋”之耀；其次“晋”的含义是上进、晋升，寓意店家生意兴隆、财源滚滚；再有就是“晋”字看上去就体格宽大，字形憨实，山西商人的“诚信惟勤”跃然眼前。
以园林湖光景观取名
要说老太原哪家餐馆的取名最富诗情画意，要数皇华馆的“西湖园”了。闻其名而知雅意，据说当年这家菜馆坐落在“巽水烟波”的文瀛湖东，那儿波光之外，半天楼阁，垂柳依依，绿墙绿轩，店主为餐馆取名“西湖园”，把文瀛湖比作江南名胜，食客临窗眺望湖面，犹如亲临“柳浪闻莺”“曲院风荷”的西湖美景。此店名既为餐馆创造出了一种特别的意境，又带来了一种高雅、清静、闲适的气息。老太原店号中，“宝林酱园”“林香斋”“大观园澡堂”“新美园”“晋瀛食堂”“松鹤茶庄”等店名，均使用了这种方法。
还有以商品或店铺特色取名的，如位于红市街的“文化商店”，位于楼儿底的“一分利”酒楼，位于桥头街的“六味斋酱肉店”等； 有以街巷地名取名的，如有名的“恒义诚甜食店”，地处钟楼街老鼠窟巷要口，故以“老鼠窟元宵店”著称……它们有的反映了时代的风貌，有的反映了商家的心态，有的反映了经营商品的质量及信誉，无不具有独特的文化和深远的意境。
并州新闻 彭庆东
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