编辑导语：很多人在书里学到一些营销知识，就习惯性拿来用，也不思考这套方法是否适合自己。纵使方法千千万，也要找到自己适合的一套方法，才能实现真正的营销。如何考虑这个问题呢？试试从这三个方面来思考，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。
很多人在书籍、文章中看到营销技巧，习惯拿来就用，很少思考“这套方法论是否适合我们”。本文目的不在于单纯分享营销小技巧，而是带大家思考如何做好营销的本质问题。
营销在市场中一直占主导地位，因为它能够解决企业产品没人买、品牌无人知的各类获客难题，掌握营销手段，能轻松的在行业中脱颖而出。
如果你对营销了解不多，那下面三个常用的营销定位方法论，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。
如九牧高端卫浴、方太高端热水器、雅迪高端电动车，利用标签效应给用户贴标签很容易对他们定势引导，打消用户在选择时担心质量没有保障的安全顾虑。
如专业it培训机构、专注从事it领域20年，互联网营销专家利用人们对专业权威的崇拜让用户更信任产品。
如香飘飘一年卖出7亿杯可绕地球三圈，九牧王-全球销量领先的男裤专家就是运用了典型的羊群效应，当一群羊不知道往哪去的时候会选择跟随头羊。
人们也是如此，在市面上产品鱼龙混杂不知如何选、淘宝上衣服多不知怎么挑的时候，就会选择大家都在用都在买的产品。
当你用这套营销方法论后，绝对比其他没用营销技巧的公司做的好。但请不要骄傲，因为懂得结合自身情况巧用营销技巧的公司，比你做的更好。他们之间的排名可能是这样的。
不懂营销方法论的公司（同行最底层）<了解营销技巧按部就班的公司（做的不错但还有提升空间）<结合公司情况选择最适合自己营销方法论的公司（同行中处于名列前茅地位）
《建党伟业》中曾有这么一个片段，以陈独秀为首的新文化革命者积极引进国外革命经验，很多伟人年轻时都前往国外学习。
毛泽东当时也在此列，但火车出发前还是决定留在国内考察，他觉得中国的国情并不一定完全适用于国外经验，比如俄国以工人阶级为主导的革命，照搬到国内就不一定合适，因为国内是农民阶级占多数。
在党的十七大会议上邓小平提出:“把马克思主义的普遍真理同我国的具体实际结合起来,走自己的道路。”
正是因为伟人们不断结合国内实际情况、探索出了一条中国特色社会主义道路，我们才渐渐成为世界强国。
如果照搬别人的经验会如何呢？蒋就是没有结合中国实际情况、走发达国家资本主义道路失败的。
所以在学到新知识时，我们不仅要做一个“拿来就用”的高效执行者，还要结合自身情况灵活运用，才能在众多同行中做到出类拔萃。
如何根据自身情况灵活运用呢？我们以品类前加高端为例，探讨两个问题。
高端营销定位适合我们行业用吗？如果行业不适合用高端营销怎么办？当看到诸如“高端”词语的营销例子，很多人习惯性做法是学以致用，将“高端”加在自家产品前面。
这里要注意一个误区，并非所有品类都适合用高端定位营销。
如果公司定位本身就是薄利多销、低价走量的产品，在用物美价廉福利获得用户芳心的同时，注定不能用高品质、高价值、高安全保障的标签来突显自己“高端”。
比如最近很火的蜜雪冰城，这类公司靠走低端下沉市场深受人们喜爱的公司，用高端营销反而会成为笑柄。
西王是国内领先的玉米油品牌。2016年，西王启动定位项目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌启用著名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高端定位落地。
“高端玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关于“高端玉米油”方面的宣传了。
为什么玉米油不适合走高端？
拼多多创始人黄峥曾说过：
有钱人会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。
人们会因为有面子、有价值选择高端产品，但对待实用性产品宁愿选择划算的，比如高端三轮车、高端塑料袋、高端玉米油，就不会被市场认可。
“高端”定位营销确实是个妙招，但不一定适合所有行业，在手机、服装、礼品等高科技、高品质、具备社交价值的行业中，高端需求切实存在，建立“高端”品牌属于合情合理，在一些实用性产品中，强行走“高端”路线往往都是死路一条。
饮料行业有水中贵族-百岁山，高端牛奶特仑苏，大家有没有想过苹果醋、凉茶等其他饮料为什么没有走出一个高端市场的品牌？
矿泉水和牛奶用户基数多，市场竞争大，想在同行中脱颖而出，高端细分市场是一个很好的选择，用高端营销定位除了与其他同行形成差异化，还能更聚焦的吸引追求高品质的用户。
反观苹果醋是新品类饮料，在没有形成大规模市场时并不知名，用户在选择饮料与常喝的牛奶相比时，肯定优先选牛奶。
用户都不一定选择你，如果这时还走高端路线，只会让人们产生“既然更贵，那我为什么不选择牛奶”的心理。
在21世纪初期，如果让人们在水、牛奶和茶类饮料中做挑选，毫无疑问都会选择有营养价值的牛奶，或更解渴的矿泉水，那时候茶只是可有可无的饮料而已。
像王老吉就很清楚凉茶在饮料行业所处的地位，他们没有用高端包装自己品质高，而是很巧妙的用“怕上火，喝王老吉”打破了人们对饮料固有的认知，从那以后人们会因为预防上火，在牛奶和凉茶中选择王老吉。
如果所处的行业市场需求大、竞争激烈同行多，可以选择用高端营销体现自己的与众不同。但如果行业处于市场需求较小、用户不一定愿意买单的情况，可以结合自身情况用其他营销手段，如场景式定位营销。
怕上火，喝王老吉累了、困了喝东鹏饮料买卖二手车，就上瓜子网这些广告大多人耳熟能详，甚至在下次有需求时也会选择该品牌。这是为什么呢？因为其品牌经过长期定位营销，已占领、融入到用户的心智之中，当用户有需求时，潜意识为了减少选择时间，会直接下意识做出抉择。
高端并不一定会让所有用户买单，有些行业用场景式营销，帮人们解决需求、迎合用户的喜爱反而比“高端”更有价值。
有些人学到了用权威性词语修饰的知识，就直接把公司文案换掉，却忽略了细节的重要性。
假设有100个人访问你的网站，进入网站不考虑其他因素，直接产生购买行为的人占10%，根据搜索结果排名选择的人占20%，货比三家、精挑细选的人占70%。
就算你什么都不做，开个公司或门店都会有流量，那是因为100个人中，总有几个是因为有需求时正好看到并选择了你，只是流量或多或少的问题。
直接写个专家、销量领先或许能吸引5%的用户买单，但事实上还可以做的更用心更好。
在文案上走心引起共鸣、体现出正面评价让其信任、拿出真实数据打消顾虑等各种营销手段，吸引70%更精明的顾客买单。
我们来看看两者的对比。
直接用词语修饰自己的例子：某餐馆运用营销手段，在门店招牌上大力宣传自己是专业厨师、为了让顾客更愿意选择来这里吃饭，他利用人们担心在外面吃饭不卫生的心理，试图用“干净卫生，吃的更放心”来打消安全顾虑。
表面上看，这些营销手段至少比其他普通的餐馆好很多，但生意却还是冷清。
原来他为了在装修上省钱、用的桌子很旧，卫生也打扫的一般，从店外看过去就是脏，甚至经常为了省钱不开灯，整体阴暗的灯光让人看上去就不安全卫生。
用实际行动突显出优点的例子：我们都知道海底捞服务好，但大部分人并不是在他们的广告或宣传上了解到的，他们都是在店里通过服务员的热情和耐心真心实意感受到的。
包括很多网站和广告也是如此，他们用各类修饰词形容自己如何好，有多专业，却没几个公司用心营造出一种好的感觉。
所以当我们在表达自己专业、服务好的时候，多想想海底捞和餐馆的例子，我们不仅要形容自己各方面都很好，还要用心的营造出相关修饰词的氛围，让用户能感受出我们的与众不同。
关于用户选择的问题，很多时候要学会换位思考，站在用户的角度才能发现问题所在。
一厢情愿的自嗨，往往会陷入“我什么都做了，为什么用户不买单，效果这么差？”的瓶颈，其实这是狂妄的表现，当你作为用户在买一款产品的时候，都会顾忌这个问题担心那个事情，凭什么让别人买你的产品就直接选择你呢？
如果你真的自认为做的很好，用户还没有选择你，请不要抱怨用户眼瞎。不妨多花点时间看看同行是如何做的，因为用户不会偏心于哪个企业，只会货比三家购买自己最满意的。
当产品比同行好，用户却选择同行时，一定是你的营销推广手段做的不够好。要知道小巷子里正宗的美食店前门可罗雀，而网红店难以下咽却人山人海，是有原因的。
就像谈恋爱一样，当用户说，“你是个好产品，是我配不上用你”的时候，或许她有更合适的选择了~
做营销不懂结合自身情况灵活运用知识，看再多书，也很难做好做强。
不站在用户角度思考问题，做再多工作也是白费力气。
用户没选择你并不是用户眼瞎，可能是哪些方面做的没有同行好。
本文由 @小姚的增长笔记 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
01
绕地球N圈的奶茶奇迹
若要问喜茶、奈雪的茶的“前辈”，奶茶届的“泰斗级”品牌，相信很多人都会回答“香飘飘”。香飘飘，可以称得上是中国奶茶行业的传奇品牌 。香飘飘成功的关键无疑是大量的营销，从而使香飘飘这个品牌在人们观念之中深耕，大获成功。2005年，香飘飘的创始人蒋建琪发现，中国台湾中国香港的奶茶文化开始进入大陆市场，有许多年轻人在路边的奶茶店排长队去喝新式饮品。蒋建琪敏锐地发现这是一次难得的创业机会，并且他没有错失这次商机，而是迅速地把握住了机会，成立了香飘飘食品有限公司，创立香飘飘奶茶品牌。从2005年开始，中国国内开始盛行杯装奶茶，香飘飘首创先河，冲饮饮品开始进入了消费者的视野。生产奶茶之外，蒋建琪还将巨额资金用于营销香飘飘这个品牌。2006年，香飘飘斥资3000万元用于在湖南卫视投放广告，凭借和当时全民关注的选秀节目合作，香飘飘迅速地打响了自己的名号，变为家喻户晓的大品牌。在香飘飘迅速占领奶茶市场之时，立顿茶饮、喜之郎、大好大都抓紧时机进入了这个当时潜力无穷的市场。一时间，市场上形成了以香飘飘、优乐美、立顿奶茶和香约奶茶等百花齐放的场面，其中以香飘飘和优乐美的市场份额最为庞大。两者的营销策略很简单，就是直截了当、铺天盖地地投放产品的广告 。在2009年，香飘飘以“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语打响了整个市场。这无疑是那一年度最为响亮的广告语，消费者们的视线从周杰伦手上的优乐美转向了“绕地球”的香飘飘之上，都争先恐后地为香飘飘的绕地球事业添砖加瓦。成也萧何败也萧何，香飘飘最终也倒在了广告之上。尽管代言人换成了王一博、王俊凯等流量明星，对于营收的提升也难言有大的促进，而巨额的广告费用反而成为拖垮香飘飘的关键因素。在颓势来临之时，香飘飘也考虑了转型 。2017年，香飘飘开始了自己的转型之路，渴望用即饮奶茶来为集团带来第二增长极，于是香飘飘在这一年推出了即饮奶茶兰芳园。且在2018年，公司还顺势推出果汁茶“MECO”，想借由此开创杯装果汁茶的品类。可惜的是，陷入广告深渊的香飘飘已经积重难返。2022年年中报披露，香飘飘仅仅是上半年已经亏损上亿元。神话破灭，香飘飘从哪儿开始走错了？02
资利润暴跌，香飘飘问题频出
2022年年中报出炉，香飘飘营业收入仅为8.59亿元，这个数字相比于2021年年报的34.66亿元，同比下降了21.05%。同时，香飘飘的归母净利润第一次为负数，亏损了1.29亿元，同比下降107.57%。这个数字在2021年年报时仍为正值，2.23亿元。根据香飘飘所披露的年报，其亏损原因可以分成营业收入端和利润端两个方向来解释。首先，由于上半年国内疫情反复，导致香飘飘的销售承担了很大的压力。且由于第一季度为冲泡旺季，冲泡类的产品在这一季度承压，会导致整体的营业收入下降 。除此之外，由于疫情影响，部分销售区域物流不顺畅，导致货源积压在几个仓库无法进行销售。香飘飘方面表示，上半年在疫情的影响之下，公司也在加快调整战略布局，把销售重心从冲泡饮料向即饮饮品过渡。其次，利润下降的最重要原因是原材料的上涨 。香飘飘年报显示，由于其原材料端的提价，导致香飘飘的利润进一步被压缩。2022年上半年，香飘飘的毛利率为20.7%，同比下降7.3%。其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。纸制品、塑料等包材成本不断上涨，给香飘飘带来了巨大的压力。此外，利润端的收缩还和销售费用的大额支出有关。2022年上半年，香飘飘销售费用尽管较去年同期下降13.05%，但依然达到了2.88亿，销售费用率为33.56%，同比增加2.17%。奶茶品牌已经进入了一个极度内卷的阶段 ，但是居高不下的销售费用，成为了香飘飘的重大心病。香飘飘在财报中表示，销售费用的变动主要系品牌投入减少所致，但正如上文所说，由于香飘飘在广告方面投入了过多的资金，一时间要将其全部砍掉又不现实，导致积重难返。广告这一条路，从什么时候开始走不通了呢？或者说香飘飘的问题，是广告能够解决的吗？03
跌落神坛，改革势在必行
2021年，中国的奶茶行业正式成为千亿行业，成为新消费浪潮之下，最为火爆的行业之一。香飘飘，这个昔日的奶茶巨头，似乎已经和“新消费浪潮” 这个词语无关。让我们把目光放回2005年，从香飘飘的成立开始说起。当时，香飘飘是毋庸置疑的行业领导者，新消费浪潮的代名词。当学生们还习惯于在学校门口花几元钱买奶粉冲泡的奶茶时，香飘飘首创并将冲泡奶茶带入了千家万户，成就真正的“绕地球N圈”的神话。2005年成立，2008年销售额突破10亿元大关，2010年，这个数字已经达到了20亿元。连续9年，香飘飘在奶茶行业的市场占有率都为第一位，成为真正的杯装奶茶领导者。2017年上市之后，积极布局海外市场，并且先后出口全球10多个国家，建设四大生产基地，分别位于成都、湖州、天津、江门，布局西南，华北，华东，华南四个重要区域，全国的分销商数量达10000家有余。好景不长，以香飘飘为代表的冲泡式奶茶在2017开始进入了下滑期。公开资料显示，2018年，中国冲泡式奶茶市场增速下滑至5%，同年，中国冲泡式奶茶的市场规模定格在49亿元。与此同时，新式茶饮从2015年开始崛起。随着大众消费观念的升级，像香飘飘这一类工业化的奶茶开始失去竞争力和吸引力 。人们不再愿意用10元的价格买奶粉冲泡的奶茶，而是将目光转向了大街小巷都开满了的现做茶饮店。2015年开始，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等中高端品牌开始全国布局，同时一点点、蜜雪冰城、coco、茶百道等也开始不断开店。奶茶，从一个享受型、不易得的饮品，变得大众化、流行化，更为易得。并且，消费者还能根据自己的要求，定制甜度、温度、小料等，打造属于自己的专属奶茶，而这些都是香飘飘这类流水线形式的冲泡奶茶所做不到的。同时，在外卖行业的快速发展之下，新式茶饮在外卖平台之上都能快捷便利地获取。香飘飘被市场所淘汰的另外一个痛点，是冲泡饮料的不健康 。以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，其实从本质上来说就是勾兑饮料，这一点和各大奶茶店用鲜奶和鲜茶所调配的奶茶相比，毫无竞争力。新消费浪潮的重要特征是消费者开始更为留意食品的健康程度，也更在乎产品的便捷程度。从这方面来说，尽管同样不健康，但相比蜜雪冰城之流，香飘飘被市场抛弃似乎合情合理。香飘飘在新消费浪潮的打击之下，不得不开始寻找转型之路 。2022年年中报显示，香飘飘公司冲泡类产品和即饮类产品分别实现营收4.53亿元和3.88亿元，同比下降31.37%和5.94%。可以从中看出，香飘飘冲泡类产品营收跌幅一直在扩大，可以说该产品正在被市场边缘化，不再如以往那般受消费者追捧。香飘飘的四大工厂处于极低的位置的利用率也再次印证了这一点。目前，香飘飘推出了兰芳园即饮奶茶喝MECO果茶两大即饮茶品。香飘飘表示后续还将继续向着健康饮品进发，寻找全新的道路 。新消费浪潮之后，连新式茶饮都面临着各种各样的困境，并且开始了疯狂的内卷之路，更遑论香飘飘的转型之路将何其艰难。香飘飘——一个全国人民都家喻户晓的品牌，随着时代和潮流而来，也随着时代和潮流而去。至于最终香飘飘究竟会成为一代人的回忆，还是焕然一新，焕发出经典品牌的全新活力？成败，就在转型这一举措之上了。 赢商网旗下文旅地产价值传播、内容共创平台 【赢商文旅】 以远足之姿，预见文旅大势相关问答
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